当市场上药品之间的产品差异化较低时，消费者的作用就变得更加重要，要想成功推出就需要付出更高的成本。
这是五个博客系列中的第四个:为成功发布创建框架. IQVIA分析了全球范围内的发射，以确定常见的发射挑战和陷阱。确定了四种发射原型。”科学的销售", "市场形成，“谁受益”和“强调差异“，每个都有非常具体的关键成功因素。
“谁受益”原型被确定为市场需求未满足率低、产品差异化程度低的药物，关键成功因素包括：
- 激光聚焦靶向（处方医生/患者）
- 现实的期望
- 产品差异化服务
- 以消费者为中心–接入、共同支付补偿/直接面向消费者（美国）
新兴生物制药面临的其他挑战包括:
- 与大公司合作——接触消费者可能是一个昂贵的提议。
本案例研究的重点是差异化产品的服务和以消费者为中心的营销活动。
谁受益:Vascepa和高甘油三酯血症市场
Vascepa（icosapent ethyl）于2012年7月在美国获得批准，并于2013年1月由Amarin推出。它是ω-3的纯化形式，仅含有EPA（二十碳五烯酸），并被批准用于严重的高甘油三酯血症。在FDA咨询委员会投票反对批准后，该药物错过了人们希望的混合性血脂异常适应症。
在推出Vascepa时，它面临的竞争对手是一种由两种omega-3脂肪酸混合而成的上市品牌处方配方，该配方得到了大型制药公司的支持。其他竞争者包括品牌的他汀类药物，第一种非专利的他汀类药物，以及非处方的omega-3补充剂。
因此，Amarin需要为其产品开拓空间，而推出的策略是建立品牌，并在消费者眼中区分产品。
Vascepa在上市时表现逊于竞争对手。
分析师预测，2013年Vascepa的收入约为5900万美元。然而，第一年的销售额只有3200万美元。这大约占了市场的五分之一，另外五分之四是欧米茄-3的品牌处方配方。
这是由于消费者缺乏意识和对甘油三酯中omega-3的价值的理解，这导致患者就诊和筛查比预期更少。为了提高知名度，提高上市后的市场份额，Amarin推出了一个没有品牌的网站，专门宣传甘油三酯。
度过充满挑战的时期
在推出的时候，Amarin正在经历一段过渡期，还没有决定未来的商业战略。与此同时，它试图说服FDA Vascepa是一种新的化学实体(NCE)，这将延长该药物的监管专有权。
当市场上药品之间的产品差异很低时，消费者的作用就变得更加重要，直接面向消费者的活动的价值也变得更加重要。然而，DTC推广是一个昂贵的过程，经常涉及在电视宣传上的相当大的开支。虽然Amarin明白消费者影响力的重要性，但作为一家较小的公司，它不具备推动全面DTC推广所需的财务影响力。
Amarin没有参与Vascepa的商业化，可能是因为找不到合作伙伴。如果Amarin能够成为合作伙伴，我们无法确定会发生什么。但是，与大公司合作通常会给小公司带来好处，这些小公司属于“谁受益”的范畴“原型——未满足需求少、产品差异化程度低的产品。
为了更深入地了解“市场塑造”原型访问:一个成功的生物制药启动框架记录网络研讨会，辅以幻灯片演示。
关于作者的更多信息:
- 威廉·麦克莱伦
卓越中心领导，启动卓越
William是医药卓越上市领域的专家，拥有超过20年的经验。他领导位于IQVIA的美国卓越上市中心，专注于利用患者数据（如预测建模、定量和定性研究）进行上市准备、跟踪和绩效诊断。
- Maneesh古普塔
IQVIA品牌与商业战略高级负责人
Maneesh是IQVIA咨询服务的高级负责人。他专注于发布、品牌和商业策略。20多年来，他一直在帮助企业在产品发布方面表现出色，并变得更加以客户为中心。他关于这些主题的论文已在几家行业杂志上发表。