渠道偏好与促销的现实

介绍

最古老的商业模型是广泛使用的销售代表,工作与个人客户面对面。这个模型,而侵蚀或消失在许多行业,如消费品或金融服务,在制药公司依然强劲,尽管的挑战。

几十年来越来越占主导地位的支付能力和宣传限制挑战医药销售代表的古典模型访问个别医生,但它已被证明非常有弹性。的总数代表制药行业雇佣了一直很稳定在400000年和500000年之间等价物globally.1

最基本的挑战,传统的销售模式,然而,最近的。数字技术的兴起,使多通道的增长,我们的商必威官方在线业模式方面没有其他趋势,因为数字同时大大多样化的沟通渠道的信息来源。也是,从根本上讲,客户领导。

必威手机APP医疗保健专业人士,像他们对待病人,搬到网上寻求信息,与同行交流,做出医疗决定。制药公司已经跟着他们。

数字技术的兴起,使多通道的发展,变革了商必威官方在线业模式的方式没有其他趋势

数字渠道的崛起

美国发达主要市场五大欧洲和日本占超过85%的第一个五年的销售(正常化、价值)的新化学Entities2,创新驱动的研究为基础的制药公司。毫不奇怪,这些国家制药公司促销的重点消费。

然而,我们IQVIA ChannelDynamics™医药促销和沟通活动的审计表明,数字和多通道的崛起已经远离在主要国家统一。在先前发表的白色papers3,我们看到日本领先世界的制药公司使用数字渠道与医护人员交流(学校),和美国之后的强劲增长数字的重要性,因此多通道的多样性。必威手机APP

欧洲是第二个关键地区的新化学实体销售,因此促销投资的关键,滞后数字共享和多通道的多样性。然而,如果我们打破欧洲国家,情况则更为复杂:有些国家,波兰领导、数字量高的股票。另一方面,销售人员仍然占主导地位的促销活动。

数字通信的崛起是一个全球性的现象。医生在所有这三个地区复杂的访问的国家,家庭和工作,必要的数字基础设施。不同级别的多通道成熟度,示意图如图1所示,但由大量的客观数据和实证观察,是由“软”因素——HCP文化和偏好的一方面,另一方面,制药公司文化,建立了实践。

然而,同时有多个车道向多通道成熟速度,只有一个方向的旅行,因为现实世界时间HCP和制药公司之间的沟通减少,和时间的比例在虚拟世界中生长。理解如果有脱节的学校想要的东西和期望从制药公司和制药公司的沟通渠道实际上是为他们提供是成功使多通道的核心。

我们IQVIA ChannelDynamics™医药促销和沟通活动的审计表明,数字和多通道的崛起已经远离在主要国家统一

图1:关键发达市场是在非常不同的多通道成熟阶段

没有一个国家,作为一个整体,一个真正成熟的多通道环境,尽管个人活动

了解渠道的偏好

使用ChannelDynamics™调查工具,IQVIA了非常广泛的来自35个国家的学校问他们最喜欢哪些渠道制药公司使用与他们交流。我们分析了这些反应与报告相同的学校由制药公司实际使用的渠道和他们交流。我们的研究结果表明,脱节的学校说他们想要的东西的渠道和他们得到比收敛更为常见,而且图片非常可变的国家,和类型的医疗保健专业人士。必威手机APP

值得说在这一点上,学校说他们想要什么,沟通渠道而言,未必是他们应该为最优通信实际上最优影响从制药公司的角度来看。我们可以沟通的功能进行分类分为四个主要领域:生成意识,提供深度信息,建立关系,并接收反馈。电子邮件或杂志广告的优势在于生成意识;只有一个交互式频道可以接收反馈,直到最近制药/ HCP关系主要建立在现实世界接触。重要的是要注意,我们的调查仍显示,绝大多数医疗专业人士在所有市场国家第一偏好保持面对面的互动与制药公司,主要代表互动。必威手机APP

然而,我们看到的是一个重要的少数民族卫生保健专业人士——在某些情况下,超过三分之一的一个特定的组织在一个特定的国家必威手机APP(例如,33%的意大利糖尿病专家,37%的德国心脏病学家)状态,他们的第一偏好从制药公司是数字通信。
进一步,许多学校在我们调查陈述偏好数字接触,远远超过他们实际收到——事实上这是一个信号,他们觉得“over-contacted”面对面,想拨回来面对面交流?他们觉得数字渠道可能适合更好的时间压力他们体验他们的工作吗?医药市场商人可能要敏感信号,但不一定采取行动报告建议的偏好程度如果学校是至关重要的,竞争促销区。解释的数据在学校接触的路上,分离信号的噪声,然后表演创造最有效的多通道体验HCP和国家将会为未来十年多通道的关键挑战。

这可能是一个例子,测量通道的偏好是如何发现的一种饱和的表达这些医生:他们想看到更少的面对面,并寻求更多的信息。考虑到这些专业中看到最高的宣传每个医生,花有理由的行业实现更高效率的倾听和回应医生说他们喜欢什么?
当然,在高度竞争的疾病领域的反补贴参数永远是公司不能失去份额的声音在面对面的详细说明,但可能会产生什么好处的先驱者调整通道混合以智能的方式?更好的客户洞察力会有所帮助。另一边的线,有离群值医疗专业团体的明确声明似乎恰恰相反:他们的经验远比他们想要的数字频道通信。必威手机APP这包括药剂师和实践护士等团体,我们很可能看到一个可以理解的影响制药行业使用低成本渠道的政策提供基本信息组织决策权力较低的处方。
这里的格言,医疗保健专业人士想要什么不一定要得到什必威手机APP么他们可能踢:最昂贵的资源,销售代表必须明智地分配。但是,有办法确保这些团体不会感知缺乏面对面的接触是缺乏关系?是什么他们认为他们可以从更传统的接触他们不接收从他们的数字互动?再次,有助于更好的客户的洞察力。

我们分析扩大到更广泛的八国集团国家代表的一些关键市场的完整ChannelDynamics™33的报道。我们将医疗专业团体分成必威手机APP三:

1. 这些群体接受数字通信的体积份额比例他们的偏好——这些报道HCP组高于或低于10%的平等,标记为绿色的酒吧图3。
2. 必威手机APP医疗专业团体的实际体积份额提升数字是明显高于偏好(超过10%)编码是红色;
3. 这些实际的数字量明显低于偏好(不到10%)编码的蓝色。

图2:许多美国医疗保健专业人员得到更必威手机APP大的数字比他们的偏好显示联系人分享

体积和偏好

从这个分析三个重要发现

变化的数字偏好和数字活动数字偏好不同,各国和HCP组之间在国家。这应该不会惊讶:如图1所示,数字的分享和影响促销活动,通过体积,发达国家市场是广泛的变量构成的大多数促销活动。日本是最先进的国家的数字活动——数字体积份额增长最早,是全球最高的。也许不足为奇的是,美国将是下一个。欧洲,然而,落后于美国和日本,除了少数国家例外,数字分享和影响。领导五个国家只有英国显示重要的数字。

图3:卫生保健专业人必威手机APP士希望在5/8国家多于它们接收的数字互动

接受他们喜欢的专业数量的比例数字活动

数字饱和?

切身利益躺在极端的点:

日本最先进的数字化的份额,和美国,与第二高份额,显示数字饱和——大多数HCP群体宁愿少沟通通过数字通道。关于数字的钟摆远远地份额,或有反应数字通道是如何被使用的,可以解决吗?

数码潜力?

在光谱的另一端,欧洲国家数字成熟度水平较低的意大利,西班牙,德国和法国。在这些国家,传统的宣传模式仍然规则;数字频道是一个非常低的所有通道活动,。什么是惊人的,因此,大部分的医疗专业团体表达强烈地倾向于更多地使用数字——推动这种偏好是什么,什么是数字信必威手机APP道的满足这个需求障碍活动?

实际的客户洞察力已经迷失在我们的数字世界吗?

我们的调查,包括所有主要国家市场更广泛的调查(33)和HCP专业的一个重要选择,描绘了一幅普遍不佳数码频道使用。数字频道已成为主流(日本、美国、英国在某种程度上),许多团体医疗专业人士国家他们更喜欢非数字频道。必威手机APP在医疗专业人必威手机APP士要求更多的通信通过数字通道,如意大利、法国、德国、西班牙和(作为一个新兴市场国家)的一个例子,中国的需求没有被满足。在这两种情况下,我们认为根源包括:

1. 次优或过时的客户洞察,
2. 未能将客户的反馈和洞察力的核心通道组合决策
3. 制药公司组织的挑战。

过去的五年里看到爆炸的数字制药市场商人的机会。数字通信的机会上升,和观众(医疗专业、耐心、医疗服务提供者、医疗付款人,公众)的数字通信和信息成为必要成倍增加。必威手机APP

在这个数字营销的生殖阶段,跟上技术的发展,将他们引入的相当传统,往往保守商业结构主要的制药公司,而且这样做大范围的非常不同的国家市场,在自己,主要和耗时的任务。他们消耗时间,我们相信他们将营销重点从基本客户洞察力原则适用,无论渠道。从早期的多渠道营销举措,建立阶段,成为一个主流的和更成熟的活动,是时候重新审视这些基本原则,以确保多通道真正意识到它的承诺。

图4:e-detail的主要益处是能够重新安排和融入工作安排

问:什么是关键的好处你在网上讨论的代表和通过电话相比,面对面的讨论吗?

建立合适的角色在多通道数字医疗专家报告数字的偏好,当前没有实现必威手机APP

我们的研究已经发现在许多国家卫生保健专业人士的需求更大水平的数字通信比他们目前与制药公司必威手机APP。这是重要的和积极的新闻;验证项目驱动更大的作用在多通道数字组合。然而,公司需要满足数字化需求的同时继续保持促销的存在和影响,至关重要的是,确保销售团队,他将永远是一个核心元素的混合,与数字板的旅程。完成这需要详细了解医护人员的客户和制药公司的销售团队的推动者和用户数字频道。必威手机APP公司必须开发客户的洞察力
了解驱使医疗专业人士想要更多的数字互动。必威手机APP当IQVIA的原因进行了深度研究的学校在英国和西班牙像数字互动,在这种情况下,特别是e-detailing,结果,在图4中,非常明显——它是方便和制药公司互动融入繁忙的工作生活,尤其重视。数字渠道不仅仅是特别有效,因为他们可以被安装到小时,空闲时刻,赛事更容易,而是因为从本质上说,他们是对社会互动少,更多关于信息交换,也被称为作为一个理由(尽管一个较小的)。

在数字的国家活动没有达到HCP需求,一个关键的挑战是数字的感知由公司自己的销售团队。这是一个不幸的事实:销售代表可以看到采用数字频道作为威胁,稀释和挑战他们的精心构建与医生的关系,甚至,有可能威胁到他们自己的角色。这不是帮助高管时,有时,试图讨论框架多通道的RoI数字与现实世界的互动。同时,衡量一个工具,可以正确的必须关注
的总体影响多通道运动正确的混合的通道。

作为一个医药高管经历这个过程已经对我们说,“真正让salesforce信任你,你不是要取代他们的工作是非常困难的”。一直在最成功的公司增长数字,不反对,salesforce的活动是那些已经研究出了salesforce客户洞察力和使用树木来良好的效果。销售代表自然希望保住自己的工作,但他们也想更加有效和具有竞争优势构建和维护医生的关系。数字频道可以定位为推动者的角色,以及他们的销售效果。最有效的公司介绍一个真正的集成多通道模型的花时间:

• 发展洞察力在salesforce的动机:多通道可以帮助他们实现销售代表价值?
• salesforce的客户交流见解:他们理解他们如何融入更广泛的客户需求?betway必威怎么提款
• 草拟一个集成方案的变化——salesforce(或挑选代表)参与领导改变。慢慢开始;循序渐进的目标;定期沟通早期的成功故事更广泛的销售团队。

图5:初步结果,在日本的学校充满了数字使用的数字是异常高

晚期的下一代BIOTHERAPEUTICS目前销售或管道

饱和的国家环境

我们研究吸收和使用数字通信渠道的模式由医生在不同频道显示了很强的文化和历史先例的影响。日本是一个国家早期的采用数字门户网站,由少量的快速增长主要提供者,在某些情况下,小奖励券的形式通过e-details鼓励医生去。这无疑鼓励数字活动;日本数字频道活动的最高比例。然而,我们的研究还表明,数字在日本活动的影响,在医疗专业人士的报告数字后他们会选择改变处方接触,不如在美国,积极和英国和波兰,其他国家的数字高份额。必威手机APP此外,我们的研究偏好表明,不管他们的专业频道,日本医疗专业人员报告他们宁愿一个较低的水平比他们目前接收的数字通信,如图5所示。必威手机APP

日本可能的情况初步成功的数字导致过度饱和,一定程度的觉醒和数字频道目前。某些跨国公司已经挑战现状,从出现在医生可用一般门户网站建立自己的门户网站,他们完全控制医生参与的性质。

然而,在一种情况数字比例如此之高,竞争压力对拨号数字活动将是强烈的,也没有保证(如果用于隔离)是解决方案。日本的一个极端的例子,但我们的研究表明它不是唯一的一个——美国落入这组和其他国家的某些医疗专业团体——例如,在德国,内科医生报告分享数字比他们高,但是其他的专业报告他们会更喜欢比他们得到的数字。必威手机APP

公司面对这种情况需要了解是什么在他们的医疗专业观众贬值数码互动。必威手机APP数字信道的性质还是平台被使用?它的丰富性和相关性的信息被提供?这是一个最优组合之间的信息提供和交互性?很明显,实现高份额的数字活动本身并不是一个结束,绝不多通道之旅的最后期限;必须不断调整,这些调整的基础是一个高度有效的收集客户的洞察力和反馈。

客户洞察力、渠道偏好和策划客户参与

从我们的研究,我们可以看到,多通道之旅的成熟不是即使在最先进的国家或公司。我们回答的关键问题是:

显著差异在多通道成熟度仍在发达市场中大部分的重点宣传价值的一个愿景的多渠道营销渠道的多样性使制药公司进行更多的卫生保健专业人士,更有效地通过他们的首选渠道。必威手机APP至少在数字,我们的研究表明,这并不是发生在大多数国家,和没别的可以发生在这些国家强劲的数字分享(日本)和那些较低的数字分享(意大利、德国、中国)。需要更多的投资在发展中实际的客户洞察HCP动机和偏好,如果多通道的成熟到策划客户互动HCP渠道偏好的复杂。这里介绍我们的研究表明,一组数字渠道的偏好不同,HCP专业和国家。其他,深度的工作,我们已经表明,一个内科医生的渠道偏好可以随他们收到的疾病领域的沟通。公司,如何面对这样的复杂性,曾经希望掌握客户的偏好吗?


这是五点计划:

1. 让你更多的个人和特定客户的洞察力。
   “一段”的概念已被运用过度成陈词滥调,但对医药营销仍然是有价值的,因为,作为发射越来越倾向于专业的数量有限的病人和学校对待他们,了解一些,但非常有价值的医生,在深度
   必不可少的。
2. 建立一个集成的照片每个HCP的通道和偏好之间的关系。
   确保销售团队是这个过程的一个核心元素,充分了解从其他渠道的反馈。确保相关学校的全部宇宙所,包括那些由salesforce无法访问。学校与多个相关疾病领域的兴趣,不要假设偏好是一致的在治疗领域,构建一个由每个照片。
3. 不断收集反馈和修改渠道偏好的照片。客户的洞察力将是一个复杂的,不断发展的画面。
   渠道的首选,在过去可能被学校拒绝如果在使用或没有有效的内容。进一步,所述偏好只是一个起点;知识从反应到特定渠道行为应该用于调整——渠道便宜,许多数字频道,实验成本低,回报可能高。
4. 使用客户洞察所有通道和所有商业的团队球员。
   客户洞察力应该共享不断和及时采取行动,以帮助营销和销售目标做出更好的渠道
   决策。医生可能会反馈,她不希望看到代表一个给定的成熟治疗区域——她意识到保持联系的方法相关的数字如果有消息吗?
5. 衡量活动和影响,并分享反馈。
   敌人的一个关键数字渠道的发展和真正的多通道之旅成熟度的偏见是一家制药公司的员工。不管是一位高管不全心全意地支持多通道计划或一位销售代表将引入数字等同于失去他们的工作,过时的观念顽固的持久性和造成巨大的损害。反馈,在医疗专业的客户想要什么,和什么可行的渠道必威手机APP之旅的核心是一个真正有效的多通道成熟。
   
   
   

结论

在过去,大多数药品营销的功能已经从根本上围绕装备一个内部客户(销售代表);和大多数市场商人的努力一直致力于开发一个销售援助,检查如果他们的“信息是产生共鸣的,代表在做指示。

相比之下,今天的医药商业功能需要关注你的外部客户——病人开药者,和付款人,装备他们提供他们需要的信息(事实内容),当他们需要它(渠道选择),做出适当的处方决策,确保最优的使用治疗,实现治疗目标。

这是相当的改变:我们在改造的过程中模型是五年或更多的创造,更重要的是改变它在短短几年里,所以它是奇怪制药公司斗争与转换的程度和能力使它发生。最后,它不是技术,将转换代理,但制药市场商人的态度和信念和销售的人。

引用

来源:

• _{IQVIA ChannelDynamics™,全球代表等价物测量}
• _{IQVIA分析120年销售的新化学实体,使用每个国家正常化的销售和展示}
• _{各国占总体不错的销售}
• _{多渠道营销IQVIA 3神话,2015),最重要的欧洲革命(IQVIA, 2016)}