当市场上药品之间的产品差异化较低时，消费者的作用就变得更加重要，要想成功推出就需要付出更高的成本。
这是五个博客系列中的第四个:为成功的发行创造一个框架．IQVIA对全球发射进行分析，以确定常见的发射挑战和陷阱。确定了四种发射原型，”科学的销售”、“市场形成，“谁受益”和“强调的区别，每个都有非常具体的关键成功因素。
“who benefit”原型被认为是一种在市场上具有低未满足需求和低产品差异化的药物，关键的成功因素是:
- 激光定向(医生/病人)
- 现实的期望
- 产品差异化服务
- 以消费者为中心——获取、共同支付补偿/直接面向消费者(美国)
新兴生物制药面临的其他挑战包括:
- 与大公司合作——接触消费者可能是一个昂贵的提议。
本案例研究的重点是差异化产品的服务和以消费者为中心的营销活动。
谁受益:Vascepa和高甘油三酯血症市场
Vascepa(二十碳烯乙基)于2012年7月在美国获得批准，2013年1月由Amarin推出。它是一种精制的omega-3脂肪酸，只含有EPA(二十碳五烯酸)，被批准用于治疗严重的高甘油三酯血症。在FDA咨询委员会投票反对批准后，该药未能达到预期的混合性血脂异常适应症。
在推出Vascepa时，它面临的竞争对手是一种由两种omega-3脂肪酸混合而成的上市品牌处方配方，该配方得到了大型制药公司的支持。其他竞争者包括品牌的他汀类药物，第一种非专利的他汀类药物，以及非处方的omega-3补充剂。
因此，Amarin需要为其产品开拓空间，而推出的策略是建立品牌，并在消费者眼中区分产品。
Vascepa上市时的表现逊于竞争对手。
分析师预计Vascepa 2013年收入约为5900万美元。然而，第一年的销售额只有3200万美元。这代表了大约五分之一的市场，另外五分之四被品牌处方配方的欧米伽-3占据。
这是由于消费者缺乏意识和对甘油三酯中omega-3的价值的理解，这导致患者就诊和筛查比预期更少。为了提高知名度，提高上市后的市场份额，Amarin推出了一个没有品牌的网站，专门宣传甘油三酯。
度过充满挑战的时期
在推出的时候，Amarin正在经历一段过渡期，还没有决定未来的商业战略。与此同时，它试图说服FDA Vascepa是一种新的化学实体(NCE)，这将延长该药物的监管专有权。
当市场上药品之间的产品差异很低时，消费者的作用就变得更加重要，直接面向消费者的活动的价值也变得更加重要。然而，DTC推广是一个昂贵的过程，经常涉及在电视宣传上的相当大的开支。虽然Amarin明白消费者影响力的重要性，但作为一家较小的公司，它不具备推动全面DTC推广所需的财务影响力。
Amarin没有参与Vascepa的商业化，可能是因为找不到。如果阿玛琳能够合作，很难说会发生什么。然而，与大公司合作往往对小公司有好处，因为小公司属于“谁受益”的原型——低未满足需求和低产品差异化的产品。
为了更深入地了解“市场塑造”原型访问:一个成功的生物制药启动框架记录网络研讨会，辅以幻灯片演示。
关于作者的更多信息:
- 威廉·麦克莱伦
卓越中心领导，卓越启动
William是制药领域的专家，拥有超过20年的经验。他在IQVIA领导美国卓越发射中心(Launch Center of Excellence)，专注于发射准备、跟踪和性能诊断，利用患者数据，如预测建模和定量和定性研究。
- Maneesh古普塔
IQVIA品牌与商业策略高级负责人
Maneesh是IQVIA咨询服务的高级负责人。他专注于发布、品牌和商业策略。20多年来，他一直在帮助企业在产品发布方面表现出色，并变得更加以客户为中心。他关于这些主题的论文已在几家行业杂志上发表。