当药物之间有较低的产品差异化市场,消费者的角色变得更加重要和昂贵的发射成功。
这是第四个博客的五博客系列:创建一个框架,一个成功的发射。IQVIA分析推出全球识别共同发起挑战和陷阱。四个发射原型被确定,”科学的销售”、“市场形成”、“谁受益”和“强调的区别”,都有非常具体的关键成功因素。
“谁受益”的原型被确定为较低的药物市场的未满足的需求和较低的产品差异化,关键成功因素:
- 激光聚焦目标(医生/病人)
- 现实的期望
- 服务来区分产品
- 消费者集中访问,付费补偿/直接面向消费者(美国)
额外的新兴生物制药的挑战包括:
- 与大公司合作,达到消费者可以是昂贵的。
这个特定的案例研究侧重于服务区分产品和消费者的活动。
好处:Vascepa和高甘油三酯血症市场吗
Vascepa (icosapent乙基)在美国被批准,2012年7月和2013年1月由Amarin。它是一种净化的omega - 3,仅含EPA(二十碳五烯酸),并被批准为严重的高甘油三酯血症。药物之后错过了期望中的混合血脂异常指示投票反对FDA顾问委员会的批准。
在推出的时候,Vascepa对抗的营销和品牌处方配方混合两个ω- 3脂肪酸,大型制药公司的支持。其他竞争对手包括品牌的他汀类药物,第一个通用的他汀类药物,处方补充ω- 3。
Amarin因此需要为其产品开拓出一个空间,和发射的战略是建立品牌和区分产品在消费者的眼中。
在发射Vascepa表现其竞争对手。
分析人士预计Vascepa 5900万年营收为2013美元左右。然而,第一年的销售额仅为3200万美元。这代表市场的五分之一左右,与其他品牌采取的4/5处方配方的欧米伽- 3。
这是由于缺乏消费者价值的认识和理解ω- 3脂肪酸甘油三酯,导致更少的病人比预期的访问和更少的放映。为了提高认识,提高其市场份额投放市场,Amarin发起了一场无品牌网站,教育对甘油三酯。
在艰难时期
发射的时候,Amarin经历一个过渡时期,是决定其未来的商业策略是什么。同时,试图说服美国食品和药物管理局,Vascepa是一个新的化学实体(指标),这将延长药品的监管排他性。
当药物之间有较低的产品差异化市场,消费者的角色变得更为重要,也直接面向消费者的价值活动。DTC推广是一个昂贵的过程,然而,通常涉及到一个相当大的花在电视宣传。虽然Amarin理解消费者的相关性影响,作为一个规模较小的公司没有所需的金融影响力推动全面DTC晋升。
Amarin没有伙伴Vascepa商业化的,可能由于无法找到一个。很难说会发生什么Amarin一直能合作伙伴。然而,与大公司合作,可以经常有小公司的好处,落入“谁受益”原型——较低的产品未满足的需求和较低的产品差异化。
更深入的了解“市场塑造”原型访问:一个框架为生物制药成功发射记录网络研讨会,由一个幻灯片。
更多关于作者:
- 威廉·麦克莱伦
卓越中心的领导者,卓越
威廉是一个专家在制药领域推出卓越拥有超过20年的经验。他领导美国卓越的发射中心在IQVIA他关注发射准备,跟踪和性能诊断利用病人数据,如预测建模和定量和定性研究。
- Maneesh古普塔
校长、高级品牌和商业战略,IQVIA
Maneesh IQVIA高级主要与咨询服务。他关注的是,品牌,和商业策略。他一直在帮助组织擅长发射和变得更以客户为中心的20多年。他的论文发表的关于这些主题在几个行业期刊。